takt d. Ausgabe 02/2004

Wäscht Verona P. weißer?
Der Einsatz Prominenter in der Werbung
Die Testimonialwerbung mit Prominenten erfreut sich seit Jahrzehnten großer Beliebtheit. Dabei werden Prominente vor allem eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu generieren oder einen Image-Transfer auszulösen. Und Prominente oder jene, die sich dafür halten, stehen zunehmend als Werbestars Schlange. Nach Aussage der Fachzeitschrift Horizont gehen Schätzungen davon aus, dass mittlerweile jeder zehnte Spot mit einem bekannten Gesicht besetzt ist.
Ob und inwieweit der Einsatz Prominenter in der Werbung effektiv sein kann, wird kontrovers diskutiert. Einerseits gibt es die gewagte Aussage, dass Prominente die ideologischen Lücken füllen würden, weil die Instanzen wie Kirche, Staat und Schule an Bedeutung verlieren. Ein wiederum anderer Standpunkt betont, dass es an der Glaubwürdigkeit der Prominenten fehle. Nach den Ergebnissen des Marktforschungsinstituts IMAS finden nur 15 Prozent der Deutschen die Werbung mit Promis überzeugender als klassische Werbung. Gleichzeitig trauen nur 9 Prozent der Verbraucher den Berühmtheiten zu, dass sie die beworbenen Produkte privat nutzen. Um die vermeintlich richtige Entscheidung zu treffen, ob man Testimonials in seiner Kommunikationsstrategie mit einbindet, ist eine Empfehlung, Polaritäten-Profile der Personen, Marken und Anzeigenwerbung zu erstellen. Dabei sollten neben der Glaubwürdigkeit die Aspekte wie Sympathie, Ehrlichkeit, Intelligenz, Attraktivität, Vertrauen und Fachwissen der Testimonials in diese Analyse mit einbezogen werden.
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Dieses Profil kann jedoch lediglich nur Tendenzen aufzeigen, die endgültige Entscheidung sollte unter Hinzuziehung weiterer, zu diesem Zweck entwickelten, Modelle getroffen werden. Dass dies in der Praxis nicht geschieht und die Entscheidung für ein Testimonial eher nach persönlichen Präferenzen entschieden wird, ist an vielen Beispielen erkennbar. So liegen nach einer Untersuchung des Emnid-Institutes die Sympathiewerte des Dieter Bohlen bei 25 und die von Boris Becker bei 29 Prozent. Bei diesen beiden wird klar, auf welchem gefährlichen Grad sich der Werbetreibende einlässt, währenddessen sich das Testimonial in der Öffentlichkeit so präsentiert, dass es negative Folgen für die Kampagne und das Produkt geben kann. So musste Müller Milch vor kurzem Dieter Bohlen fristlos den Vertrag kündigen, weil dieser mit seiner weniger verkaufsfördernden Aussage „Buttermilch wird von 50-jährigen alternativen Bio-Latschenträgerinnen gekauft“, den Abverkauf des Produktes nicht unbedingt steigern konnte. Gleichfalls erinnern wir uns an die Eskapaden eines Boris Becker. Nach Aussage der vorliegenden IMAS-Untersuchung sind nur 13 Prozent der Befragten der Meinung, dass Prominente ihr Vertrauen in die Marke erhöhen. Hinzu kommt, dass oft auch die Prominenten nicht zum Produkt passen. Nina Ruge zum Beispiel, als glaubwürdiges und authentisches Testimonial zu einem Produkt der WKK-Bank zu engagieren, kommt in Bezug auf den Kampagnenerfolg eher dem Lesen im Kaffeesatz nach, als sich die objektive Frage zu stellen, ob Frau Ruge mit ihrer Erscheinung eine verkaufsfördernde Wirkung auf dieses Produkt auslöst. Gerne wird in der internen Kommunikation der Werbetreibenden die Wirkung des ausgewählten Testimonials positiv dargestellt. So ist natürlich bei der WKK nachzulesen, dass die Entscheidung für Nina Ruge nach intensiven Stichproben erfolgte. Ein für diese Kampagne objektiv durchgeführter Test brachte aber genau das gegenteilige Ergebnis an den Tag. Hallo? Als weiteres Beispiel zitiere ich Günther Jauch, der eine sehr hohe Bekanntheit und mit 83 Proeznt und einen sehr hohen Sympathiewert besitzt. Herr Jauch ist nachgefragt sehr glaubwürdig. Leider wird inzwischen seine Omnipräsenz von den Verbrauchern eher negativ bewertet. Durch die gleichzeitig laufenden Kampagnen mit Günther Jauch der Werbetreibenden Krombacher, Quelle, T-Online und Süddeutscher Klassenlotterie ist die Akzeptanz im Sinkflug begriffen. Dabei gibt es dennoch genügend Beispiele, wo ein Testimonial zu Produkt und Hersteller passt. So wird zum Beispiel der DHL-Kampagne mit den Brüdern Gottschalk hohe Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit bestätigt. Richtig angewandt und dosiert kann Werbung mit Berühmtheiten in zahlreichen Fällen ein Hilfsmittel und ein Beschleuniger für eine Marke sein. So ist es beispielsweise sinnvoll, bei Neumarken-Strategien mit Testimonials zu arbeiten. ....    Bild
Herr Wolfgang Hansen
  
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